2025 se cierra con la constatación de que el turismo en España normaliza su comportamiento, a la vez que enfrenta el futuro con optimismo. Serán 220 mil millones de euros y 2,9 millones de puestos de trabajo, acompañados de muy positivos resultados empresariales los que confirman esta realidad. En un contexto marcado por el debilitamiento económico, la configuración de un nuevo escenario económico global y la existencia de serios riesgos geopolíticos, el turismo español ha vuelto a mostrar su fortaleza. Un positivo desempeño resultado del compromiso empresarial por invertir en nuevas propuestas de mayor valor añadido, que han propiciado la generación de un mayor y un mejor empleo, a la vez que ha posibilitado incorporar con mayor intensidad los desafíos vinculados a la sostenibilidad.

El mantenimiento de esta senda, sin embargo, no está garantizada. Las ventajas del posicionamiento que presenta España como destino no van a ser suficientes para mantener el deseado crecimiento en valor integral. La vuelta a la normalidad en el comportamiento del mercado, unido a los profundos cambios estructurales resultado de las tendencias demográficas, la disrupción tecnológica, el cambio climático o la incorporación de nuevos destinos, nuevas propuestas empresariales y cambios en los hábitos de viaje nos van a obligar a multiplicar los esfuerzos por afrontar retos pendientes. Retos, no por mucho repetidos, lo suficientemente priorizados y con los recursos y voluntades necesarios para superarlos.

Prioritario debe ser facilitar la inversión empresarial en esos productos turísticos de mayor valor integral. Recuperar la inversión pública dirigida a verdaderos proyectos estratégicos transformadores. Ámbitos como las infraestructuras que garanticen la calidad del servicio en la conectividad, la movilidad en los destinos, la regeneración de los espacios de los destinos pioneros del litoral, la puesta en valor de nuevos recursos turísticos o la formación en capacitación van a ser clave para generar resultados diferenciales.

Pero si 2026 debe marcar un punto de inflexión es en avanzar en la mejora de la imagen del turismo. Un desafío que nos obliga a hacer las cosas mejor. A gestionar el necesario desarrollo del turismo hacia las propuestas de mayor contribución socioeconómica. A crecer por valor y no necesariamente por afluencia. A distribuir mejor en el territorio y en el tiempo. A erradicar la ilegalidad en toda la cadena de valor. A priorizar medidas de gestión profesional de los flujos o el tráfico frente a la penalización del turismo, a través de nuevas cargas fiscales o limitaciones injustificadas e ineficaces. Y todo ello siendo conscientes de que la única forma de alcanzarlo es a través de la reflexión, el diálogo y la cooperación constructiva entre los que formamos la cadena de valor del turismo.

Unos principios que alumbran el programa del 13 Foro de Liderazgo Turístico de EXCELTUR, que tiene previsto celebrarse el próximo 20 de enero en Madrid, la víspera de Fitur, y que bajo el nombre “GOBERNANDO NUESTRO FUTURO: POR UN TURISMO QUE SUMA”, pretende servir de punto de encuentro e impulso de ese turismo rentable, comprometido social y medioambientalmente y valorado por la sociedad. El turismo que todos queremos.